広告・PR業界の市場動向
広告・PR業界は、インターネット広告市場の成長に支えられています。運用型広告やソーシャルメディア、動画広告の領域が広がる一方で、テレビや新聞といったマス媒体の広告は厳しい環境にあり、市場の構造は変わり続けています。
広告主のニーズは専門的で多様になっており、データにもとづく効果測定や、消費者との関係を深めるコンテンツづくりなど、高い専門性を持つ広告会社・PR会社への需要が高まっています。特定の領域に強みを持つ企業や、新しい技術に対応できる企業を取り込む手段として、M&Aが活用されています。
広告・PR業界のM&Aのポイント
ポイント①:人材の価値と組織文化の見極め
広告・PR業界は、クリエイターやプランナー、マーケターといった「人」が競争力の源泉です。M&Aを検討する際は、事業を支えるキーパーソンが誰で、買収後も定着してくれるかが大切な評価ポイントになります。面談を通じてモチベーションやキャリアの考えを確認し、必要に応じて人材をつなぎとめる施策(リテンションプラン)を準備しましょう。
組織文化の相性も大切です。クリエイティブを重視する文化か、データにもとづく提案を強みとする文化かなど、対象企業の風土を理解しておかないと、統合後に人材が流出するおそれがあります。
制作の一部を外部のフリーランスや協力会社に頼っている場合は、その関係がM&A後も続くかも確認しましょう。社内の人数だけでは、実際の制作体制が見えないことがあります。
ポイント②:事業ポートフォリオと顧客基盤の分析
対象企業がデジタル広告、マス媒体の広告、イベントやプロモーションなど、どの領域に強みを持つかを確認し、自社の弱みを補えるか、既存事業を強められるかという視点で評価します。SEOやSNS運用などのデジタルマーケティングに特化した会社の案件は、WEBマーケティング・デジタルマーケティングの案件一覧でも探せます。
顧客基盤の安定性も確認しましょう。特定の業界や少数の大口顧客に売上が集中していると、取引が終わったときの影響が大きくなります。顧客の構成や取引の継続性、年間契約かスポットの案件かといった契約の形を確認します。
広告の運用代行では、広告費(媒体費)と手数料をどう計上しているかで、売上や利益率の見え方が変わります。同じ規模の会社どうしでも数字の比べ方に注意し、粗利の金額で比べると実態をつかみやすくなります。
ポイント③:無形資産の評価とPMIの計画
広告・PR会社の価値は、貸借対照表に表れにくい無形資産に大きく左右されます。顧客との関係、ブランド、独自のノウハウなどを適正に評価することが、買収価格の妥当性を判断するうえで欠かせません。
M&A後の統合(PMI)では、キーパーソンの定着、組織文化の融合、人事評価制度のすり合わせといった「ソフト面」の計画を、交渉の段階から具体的に考えておきましょう。
ポイント④:媒体との取引と、広告表示・権利のルール
広告会社の事業は、媒体社や広告プラットフォームとの取引口座、代理店契約、認定パートナーなどの資格に支えられていることがあります。これらは契約や規約で譲渡が制限されていることがあるため、M&A後も同じ条件で取引を続けられるかを確認しましょう。
2023年10月からは、広告であることを隠した宣伝(いわゆるステルスマーケティング)が景品表示法の規制対象になっています。過去の制作物で表示に問題がないか、写真・映像・音楽・タレントなどの利用許諾の範囲が適切か、制作物の著作権が誰にあるかも、あわせて確認しておくと安心です。
地域別売却希望平均価格
- 0円
- 1円
- 10万円以下
- 100万円以下
- 300万円以下
- 500万円以下
- 1,000万円以下
- 1,000万円〜3,000万円
- 3,000万円〜5,000万円
- 5,000万円~1億円
- 1億円~2億5,000万円
- 2億5,000万円~5億円
- 5億円〜10億円
- 10億円〜15億円
- 15億円〜20億円
- 20億円〜50億円
- 50億円〜100億円
- 100億円以上
